Что такое Influencer Marketing и почему блогеры становятся влиятельнее главных ТВ-каналов

Маркетинговый мир, каким его знали до 2019 года, стремительно перестает существовать. В нашем агентстве за прошедший год соотношение кампаний в традиционных каналах и в социальных сетях инфлюенсеров составило 20 к 80, отнюдь не в пользу прессы или телевизора.

При таких раскладах язык не поворачивается назвать Influencer Marketing дополнительным инструментом. Это полноценный канал, который сегодня, при наличии грамотной стратегии, правильном подборе блогеров и продуманной механике, решает большинство PR-задач самостоятельно.

А если умело соединять традиционные каналы с Influencer Marketing — получим взрывную смесь.

Кратко и по делу в Telegram

Куй железо, пока горячо

Рецепт успеха современного маркетинга — всецелая диджитализация и немного человеческой психологии. Но в случае с блогерами и лидерами мнений все не так просто. Они еще не успели толком появиться, как все "эксперты" наперебой закричали, что скоро эта сфера изживет себя. Естественно, этот канал не вечен, блогеры однажды всем надоедят, уступят место новому, но не завтра и даже не в следующем году. Потому что людям это интересно.

Шоу Трумана

Блогерская жизнь — сериал за стеклом, где все доступно и понятно, но все же чуть глянцевее, чем у зрителя. Кажется, что до их жизни рукой подать, к ней хочется стремиться, потому что это живой storytelling, где сценарист — сама жизнь. Ну а там, где сценарист лажает — хайп блогерам в помощь. Роды в домашнем бассейне, открытые политические позиции, развод с мужем, секс с любовником, смена имиджа подогревают вновь и вновь на время угасающий интерес аудитории. Дело Ким процветает.

Кроме зрелищ, блогеры не забывают и о хлебе насущном, чередуя хайп с розыгрышем всевозможных призов для любимой аудитории, начиная от бьюти-наборов, заканчивая денежными призами и даже авто. В итоге аудитория растет, и статистика кампаний у блогера обгоняет показатели большинства PR-каналов.

Sims в реальной жизни

Если кто-то считает, что люди подписываются на блогера только ради просмотра родов в ванной или денежного приза, то это заблуждение. Ну, отчасти. Для того, чтобы следить за контентом, не обязательно подписываться, а для призоловов — тех, кто подписался, а затем так же отписался — давно придуманы ловушки. Чтоб не сбивали статистику хождением туда-сюда.

Читайте также: Просто придумать креативную идею мало: 13 мифов и антимифов о PR

В большинстве своем аудиторией движет желание наблюдать онлайн "что будет дальше". Люди восполняют то, чего им не хватает в реальной жизни и смотрят на чужие искренние эмоции, на реальные события, на живых людей, как они строят взаимоотношения, выбирают одежду, делают ремонт, плачут, смеются, переживают — будто любимые персонажи Sims 3 вдруг ожили. Подписчикам нравится смотреть на правду. Не буду разрушать миф, скажу так — почти на правду.

Красная таблетка

Морфеус протянул руку и раскрыл кулак. На ладони лежали две таблетки — голубая и красная. "Выберешь голубую, и ты навеки погрязнешь в мире классического пиара, — сказал Морфеус. — Ты проснешься и будешь верить в то, что это всё ещё самый сильный инструмент. Выберешь красную — окажешься в Волшебной стране, и я покажу тебе 7 столпов, на которых держится Influencer Marketing".

1. Доверие на уровне дружеской рекомендации, граничащее с абсолютом. Чем блогер мажет лицо, что ест и на каком матрасе спит. Сама суть социальных сетей располагает к задушевным откровениям, а необходимость удерживать внимание стимулирует блогера делиться своими откровениями.

2. Желание повторять за блогером. И если мейк с самого утра, студия для фотосессии, видео с луками — это слишком сложно, то приобрести что-либо, чтоб быть, как любимый блогер — раз плюнуть. А если блогер оставил ссылочку на продукт/магазин, то тут вообще два движения пальцами по экрану смартфона — и ты на одной волне со своим любимцем.

3. Контент — блогерское все. Даже делая утреннее селфи, блогер работает. Снимая студию для очередного неспонсированного фото в профиль, он показывает, что его страничка — это отдельное СМИ, которое наравне с традиционными каналами достойно брать участие в больших рекламных кампаниях.

Читайте также: Чем креативные агентства могут помочь бизнесу

4. Цифры и охваты. Математические расчеты вместе с анализом инструментов приводят к тому, что мы получаем семизначные цифры с низкой стоимостью контакта. На сегодняшний день ни пресса, ни диджитал-издания не дают таких показателей — только блогеры.

5. Отслеживать и анализировать обратную связь — это must. Блогеры — уникальный канал, через который мы можем сделать это мгновенно. Комментарии — это качественный показатель, который дает объективный срез не только по продукту клиента, но и по конкурентам бренда. Подписчики делятся информацией о том, что любят, рассказывая про свой опыт.

6. Influencer marketing дает уникальную возможность молниеносной реакции на активную фазу кампании и абсолютного вовлечения блогера в результат, потому что мы держим с ним связь 24/7. Это не просто "опубликовали и дальше как карта ляжет" — это работа нон-стоп в течение срока актуальности поста.

7. Амбассадорство само по себе ко многому обязывает и предполагает большие бюджеты, а также ограничения для блогера. Но в случае правильно выстроенной системы лояльности любой бренд может получить блогера-амбассадора автоматически. Это приятный бонус для клиента, когда платное сотрудничество закончилось, но отношения настолько теплые, что блогер продолжает транслировать месседж клиента. Пусть и не так часто, зато нативно.

Influencer Marketing — всему голова

Блогеры — это новое медиа, которое транслирует то, что хочет видеть аудитория. Аудитория в большинстве спорно относится к прямой рекламе. Исключение составляют разве что сами рекламщики. Но если на других инфоканалах рекламу воспринимают спокойно, то у блогеров это похоже на эффект разорвавшейся бомбы. Столько негативного отношения к прямому проявлению рекламы не встретишь нигде. Хотя бы потому, что это — единственное место, где аудитория высказывается в ответ на любой месседж блогера.

Те, кто раньше разговаривали с телевизором, переключились на комментарии под постами. "Фу. Сплошная реклама!", "Сколько вам заплатили денег за это?!", "Ни за что не поверю!" и так далее. Да, эти гневные выпады оскорбленной аудитории по сути работают блогеру на руку и выводят пост в топ.

Читайте также: Бизнес-разведка: быстрее, больше, точнее

Но это все для блогера. Что же для клиента? Для клиента, в первую очередь, важно помнить о том, почему здесь эти тысячи тысяч подписчиков. Они хотят реальности, а, значит, максимальной нативности, уместности, человечности, правды. В работе над кампанией с блогерами не зря больше всего времени уходит на креатив (чтоб было реально интересно) и на разработку механики (чтоб было легко). И тогда все задачи выше достигаются по максимуму. И блогер спокоен, и аудитория довольна, и мы донесли месседж, и клиент получил результат, который мы спрогнозировали. Впрочем, часто даже намного выше.

Узнать больше о Influencer Marketing вы сможете на GET Business Festival 28 февраля 2020 года. Регистрируйтесь по ссылке, чтобы ознакомиться с рецептом успеха современного маркетинга от Ирины Ефименко!

Источник