Моральные нормы и цензура в маркетинге: как никого не обидеть и реализовать свои идеи

Любое маркетинговое агентство так или иначе постоянно сталкивается с цензурой: это могут быть и самоограничения креативщиков, и табу от консервативных клиентов, и контроль со стороны государства, и общественное мнение. Умение маневрировать между такого рода препятствиями — настоящее искусство.

Не обижай ближнего своего

Мораль и цензура — очень абстрактные понятия, которые каждым интерпретируются по-разному. И речь не только о философских трактовках, а о вполне житейских ситуациях. Бывают случаи, когда юристы агентств участвуют в судах, где решают споры относительно своих высказываний и этики в рекламных кампаниях. И чаще всего выиграть дело довольно легко: опытные юристы всегда найдут целый пласт аргументов в виде каких-то прецедентов в других кампаниях или законодательных актах. Однако, на мой взгляд, это не совсем корректный способ решения вопроса. Правильно было бы подумать, действительно ли определенные высказывания могут причинить кому-то боль.

Подписывайся на самые важные новости в Telegram

Лично я руководствуюсь простым принципом: желательно никого не обидеть своими высказываниями. Это не значит, что всем нужно молчать и скрывать мнение по той или иной теме. Говорить, что думаешь, можно, но, прежде чем сказать, необходимо определиться с формой. Представим ситуацию: вы общаетесь с человеком, который в определенном вопросе разбирается не так хорошо, как вы. Несложно ему объяснить, что он чего-то не понимает не потому, что он недотепа, а потому, что тема требует изучения. Он легко с ней справится, если будет интересоваться. Такой метод применим во всех жизненных сферах.

Формирование морали начинается еще в раннем возрасте и сильно зависит от воспитания и образования. Если хотите, чтобы ваши дети знали, что плюнуть в лицо бабушке и убежать это ненормально — надо им об этом рассказать. И здесь вопрос не в том, что так просто нельзя делать, а в том, что бабушке будет неприятно. И чем раньше дети это узнают, тем менее смешной для них будет такая идея. И тем больше вероятности, что они проведут эту аналогию с другими ситуациями и будут действовать, учитывая чувства и эмоции других людей.

Визуальный язык вместо семантического

Если говорить о самоцензуре, за долгое время работы у нас по этому вопросу сформировался негласный принцип: мы никак, никогда и нигде не исповедуем ограниченность людей, никак их не обижаем и не возвышаем. Это принципиальная позиция. Когда нужно продемонстрировать какое-то качество человека, мы всегда выбираем визуальный язык, а не семантический. Например, чтобы передать привлекательность мужчины, мы не скажем: "Это красавчик", а просто покажем его. Это будет более красноречиво и, скорее всего, не вызовет никаких претензий — потому что просто такой вот человек существует. И мы стараемся всегда обходиться визуальным в большей степени, чем текстом. Это действительно спасает.

Однако есть случаи, когда общество высказывает недовольство и к тому, что сказано визуальным языком. Мой любимый кейс связан с популярнейшим брендом женского белья, который два года назад пошел на поводу у критиков и отменил свое традиционное шоу. Ему предъявили претензию, что модели чересчур идеальны и это оскорбляет "неидеальных" девушек. Бренд согласился с этим и объявил, что придется закрываться. То есть он текстом объяснил свою позицию, и, на мой взгляд, это была ошибка. Как только появляется коллективная претензия, не нужно ни с кем разговаривать. В этом нет смысла — такую жалобу невозможно оспорить. Я считаю, бренду нужно было продолжать делать свое дело, а не идти на поводу у массы, не выводить все в семантический язык и не изменять своей эстетике.

Мораль и закон

Иногда несоблюдение моральных норм путают с нарушениями в сфере закона. Здесь довольно тонкая грань. Маркетолог может и не переступать черту, где в кампании клиента придумывает что-то такое, что деморализует и ставит репутацию бренда под удар. Но следует не забывать, что на стороне клиента, тем более корпоративного, всегда есть юрист. А это совершенно другая плоскость. Здесь уже речь идет не об этике и морали — исключительно о букве закона. Например, у юриста может возникнуть претензия, что в каком-то ролике сказали "дети с ограниченными возможностями", а корректно говорить "дети с инвалидностью". Согласно закону, критика будет совершенно справедливой, но это не означает, что создатели видео нарушили моральные нормы.

Я считаю, что с цензурой бороться не нужно, и в большинстве случаев можно находить формы, которые и идею выразят, и никого не обидят. Приоритет визуального языка над вербальным и избегание ситуации, когда то или иное решение может причинить другому человеку боль, — такие правила я вывел для себя, и они еще меня не подводили.

Евгений Миронюк

Источник